Je webshop staat goed in Google, je socials draaien, en toch loop je omzet mis. De reden zit vaak niet in je eigen kanalen, maar in de schappen van de marktplaats waar je klant al aan het winkelen is. Bol.com, Coolblue, Albert Heijn en Wehkamp verkopen inmiddels allemaal advertentieruimte op hun eigen platform, en dat groeit sneller dan bijna elk ander onderdeel van de Nederlandse online advertentiemarkt.
Dit heet retail media: adverteren op het moment en de plek waar iemand al met een aankoopintentie rondloopt. Geen banner die iemand afleidt van waar hij mee bezig is, maar een productadvertentie tussen de zoekresultaten van bol.com zelf. Voor mkb-webshops is dit inmiddels een van de meest kosteneffectieve manieren om op te vallen, juist omdat de koopintentie al aanwezig is.
Wat retail media anders maakt dan Google of social ads
Bij een zoekadvertentie op Google trek je iemand vanaf een externe zoekmachine naar je eigen site. Bij social media probeer je iemand te onderbreken tijdens het scrollen. Retail media werkt fundamenteel anders: de koper staat al ín de winkelomgeving en typt zelf een zoekterm in, of scrolt langs productpagina's die lijken op wat jij verkoopt.
Dat maakt het verschil tussen adverteren aan iemand die misschien iets wil kopen, en adverteren aan iemand die op dat moment een creditcard klaar heeft liggen. Sponsored products tussen de organische zoekresultaten op bol.com, of een productadvertentie op de pagina van een concurrerend artikel bij Coolblue, sluiten direct aan op het laatste stapje van de aankoopbeslissing.
Wil je ook via zoekmachines beter gevonden worden naast de marktplaatsen zelf? Lees ook ons artikel over investeren in zoekmachineoptimalisatie, want beide kanalen versterken elkaar juist in plaats van dat je moet kiezen.
De grootste spelers in Nederland
Vier platforms domineren retail media in Nederland op dit moment, en elk werkt net iets anders:
- Bol.com biedt sponsored products (betaald per klik, gericht op zoektermen) en display-advertenties op categoriepagina's. Toegankelijk vanaf een klein dagbudget, met een zelfbedieningsportaal dat ook zonder mediabureau te bedienen is.
- Albert Heijn Media richt zich vooral op fabrikanten en merken in de supermarktschappen, zowel online als op schermen in de fysieke winkel. Minder relevant voor een kleine webshop, wel interessant als je een fysiek product produceert dat AH verkoopt.
- Coolblue werkt met sponsored listings binnen elektronica- en huishoudcategorieën, met relatief hoge zichtbaarheid omdat het platform zelf minder verzadigd is met advertenties dan bol.com.
- Wehkamp focust op mode, wonen en lifestyle, met een advertentiemodel dat sterk lijkt op dat van bol.com maar met een kleiner, specifieker publiek.
Waarom dit nu pas mkb-toegankelijk wordt
Retail media bestond al langer, maar was tot voor kort vooral een speeltuin voor grote merken met eigen mediabureaus. Dat verandert. De zelfbedieningsportalen van bol.com en Coolblue zijn de afgelopen periode simpeler geworden, met dashboards die ook zonder marketingafdeling te begrijpen zijn en instapbudgetten die passen bij een eenmanszaak.
Waar retail media in Nederland ooit rond de 5 procent van de digitale advertentiemarkt uitmaakte, groeit het aandeel van marktplaats-advertenties inmiddels richting de 15 procent van de totale digitale bestedingen. Die groei komt niet alleen van grote merken, maar juist ook van kleinere verkopers die zien dat een paar euro per dag op de juiste zoekterm meer omzet oplevert dan een vergelijkbaar bedrag op Google Shopping.
De valkuil: alleen inzetten voor korte-termijnverkoop
De meest gemaakte fout is retail media behandelen als een simpele verkoopknop: budget erin, omzet eruit, klaar. Dat werkt op de korte termijn, maar mist het grotere plaatje. Wie alleen op de laatste stap van de aankoop mikt, betaalt vaak een hoge prijs per klik voor kopers die toch al voor jouw product zouden kiezen.
Slimmer is om retail media ook te gebruiken als merkopbouw binnen de marktplaats zelf: consistent zichtbaar zijn in een categorie, ook op zoektermen die net naast je product liggen, zodat kopers je merk gaan herkennen voordat ze specifiek naar jou zoeken. Dat vraagt om een structurele aanpak in plaats van een campagne die je aan- en uitzet. Hoe je dat soort structuur in je bedrijf borgt, lees je in ons artikel over structuur in je onderneming.
Zo begin je zonder mediabureau
Voor de meeste mkb-webshops is dit een haalbare eerste stap:
- Meld je aan bij het advertentieportaal van het platform waar je al verkoopt (bol.com Partnerplatform, Coolblue Marketplace, of Wehkamp Sellerportal).
- Begin met sponsored products op je 5 tot 10 best verkopende artikelen, niet op je hele assortiment.
- Zet een klein dagbudget vast, bijvoorbeeld 5 tot 10 euro per product, en laat dat twee weken draaien voordat je conclusies trekt.
- Kijk niet alleen naar clicks, maar naar de acos (advertising cost of sale): hoeveel procent van je omzet uit die advertentie ging naar advertentiekosten.
- Schaal op bij producten die een acos onder de 15 à 20 procent halen, en stop met producten die structureel boven de 30 procent uitkomen.
Dit hoeft geen dagtaak te worden. De meeste ondernemers die hiermee starten, besteden er een uur per week aan om budgetten bij te sturen op basis van wat wel en niet werkt. Wil je die tijd ook slimmer besteden op andere marketingkanalen? Kijk dan ook naar de AI-marketingtools die leadkosten verlagen, want dezelfde discipline in het bijsturen van budgetten werkt daar net zo goed.
Wat dit betekent voor jouw eerstvolgende advertentie-euro
Als je nu adverteert op Google Shopping of social, is de vraag niet of je retail media moet proberen, maar hoeveel van je bestaande budget je durft te verschuiven. Begin klein, op de plek waar je al verkoopt, en meet net zo streng als je bij elk ander kanaal zou doen. De koper die al op bol.com of Coolblue aan het zoeken is naar iets wat jij verkoopt, is de goedkoopste klant die je dit kwartaal nog kunt binnenhalen.